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在近年來出現(xiàn)的消費新業(yè)態(tài)中，“谷子”以其獨特的魅力迅速成為消費領(lǐng)域新焦點，不僅點燃了資本市場的投資熱情，也為傳統(tǒng)商圈注入了全新的活力與生機。

緣何愛買谷

“谷子”一詞源于二次元文化，是英文Goods（商品）的諧音，特指基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內(nèi)容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。近年來，“谷圈文化”在年輕消費者中掀起熱潮。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國二次元及其衍生市場規(guī)模達2219億元，其中周邊及衍生市場占據(jù)1024億元的份額。在用戶群上，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，未來年齡較小的“00后”將成為推動二次元用戶增長的主要力量。

圖表來自經(jīng)濟日報

在眾多的“谷子”產(chǎn)品中，最受歡迎的當數(shù)徽章，也就是“谷圈”里所說的“吧唧”。別看它只是一枚小小的鐵皮徽章，均價幾十元左右，但一些熱門IP的徽章價格可達上百元，如果是稀有限量款價格可能飆升至上萬元。米哈游《原神》“吧唧”僅天貓旗艦店，就有多款產(chǎn)品的銷量在10萬件以上，有的甚至達到30萬件以上，單店“吧唧”銷量更是突破500萬件。同時，為了更好展示自己購買的“谷子”，不少年輕人還會購買一款名為“痛包”的裝備，通過包外側(cè)的透明夾層展示各式各樣的徽章和玩偶及周邊。

網(wǎng)購平臺截圖

大二學生劉倩是一位新“谷民”。她表示，剛剛開始看一部動漫，受身邊朋友的影響，慢慢開始了解并購買一些周邊產(chǎn)品。在她看來，“吃谷”是一種儀式感，能讓她回想起看動漫時的感動和歡樂。同時，因為“買谷”這一共同愛好，讓她結(jié)識了許多新朋友。

北京工商大學經(jīng)濟學院副教授方盈贏表示，影視劇、游戲等周邊產(chǎn)品能夠陪伴自己并進入生活場景，其本質(zhì)是IP角色給年輕人帶來的持續(xù)的情緒價值。此外，“吃谷”行為還具有一定的社交屬性。

發(fā)展新機遇

如今，“谷子”熱的線下商業(yè)業(yè)態(tài)也初具雛形，“‘谷子店’進入老商場”成為商場二次元營銷的新話題。在一些社交平臺搜索北京“谷子店”，就能發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友總結(jié)的線下“谷子店”購物攻略等。

每到周末，不少年輕人就會結(jié)伴前去搜尋心儀的“谷子”。“95后”資深“谷民”趙藝穜表示，前幾年只有在漫展上才能買到“谷子”，其他時間在線下很難見到，但最近幾年商場到處都能看到“谷子店”，“谷子”火起來了。

北京西單華威大廈商場經(jīng)常舉辦二次元空間市集等活動，幾十個攤位展示著各類動漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產(chǎn)品。華威大廈負責人史長征表示，市面上不少“谷子店”最早是從線上起家，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)到線下，與商場轉(zhuǎn)型的思路不謀而合。今年1月至7月，二次元業(yè)態(tài)集中的商場三層整體銷售額翻番，商場整體客流也實現(xiàn)了增長。

社交平臺上的谷子相關(guān)話題

2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，吸引了不少二次元愛好者。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%；鄭州大上海城引進的第一家“谷子店”——“鄭谷”也為商場注入了新的活力。鄭州大上海城總經(jīng)理劉鵬此前表示，2023年12月份，這家店最高一天營業(yè)額達20多萬元。

為了保持消費者的新鮮感，“谷子店”需要不斷更新自己的產(chǎn)品。不少線下“谷子店”經(jīng)營面臨著同質(zhì)化產(chǎn)品賣不出，稀有產(chǎn)品買不到的困境。劉倩表示，有些“谷子”想要的人太多，自己想要的店里也沒有，就算有數(shù)量也很少，大概率搶不到。

第十九屆中國國際動漫節(jié)產(chǎn)業(yè)博覽會現(xiàn)場（2023年6月20日攝）。江漢攝（新華社）

盡管如此，仍有不少商家看好“谷子”消費的發(fā)展?jié)摿?，紛紛試水這一新賽道。一些“谷子店”也在探索自己的生存之道，他們力求通過線上線下結(jié)合的方式，滿足更多消費者的需求。

方盈贏認為，當前“谷子店”可能會在短時間內(nèi)給老商場帶來人氣，但想要長久保持并吸引更多年輕消費者，還要保持自己獨有的經(jīng)營品類和獨有設(shè)計，尋求差異化發(fā)展。

消費需謹慎

對投資者而言，“谷子”熱既是新消費時代的重要風口，也是檢驗市場嗅覺與風險把控能力的試金石。多家券商發(fā)布了相關(guān)研報，認為其未來市場規(guī)?？善?。

談及未來走向，浙商證券分析師馬莉認為，對于上中游運營公司而言，與IP產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，成為IP衍生開發(fā)的參與方，為消費者提供更多差異化體驗，方能在激烈競爭中脫穎而出；對于生產(chǎn)商和零售商來說，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段占有更多優(yōu)勢。但從中長期來看，核心競爭力將回歸產(chǎn)品開發(fā)及選品能力，最終落腳到差異化產(chǎn)品的供給上來。

“谷子”熱的背后離不開IP的價值。近年來，《原神》《黑神話：悟空》《狐妖小紅娘》等國產(chǎn)IP周邊也成為“谷民”眼中的熱門“谷子”。“國谷”熱度的不斷攀升，讓“谷子”的發(fā)展已不再局限于“舶來品”的范疇。

中國國際動漫游戲博覽會在上海開幕，參觀者在騰訊視頻展位拍攝（2023年7月13日攝）。王翔攝（新華社）

當前，IP保護成為行業(yè)健康發(fā)展所面臨的關(guān)鍵問題?！罢婧捅I版產(chǎn)品價格相差較大。巨大的成本差異還是會刺激某些商家盜用一些經(jīng)典的IP形象生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。這類侵權(quán)產(chǎn)品不僅消費者難以識別，版權(quán)方維權(quán)也存在困難。”方盈贏表示，隨著市場的發(fā)展，還是需要出臺更加細化和規(guī)范化的管理措施，約束經(jīng)營主體的行為。同時，也要鼓勵國內(nèi)二次元內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，打造更多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)IP，推動“谷子”消費健康可持續(xù)發(fā)展。

未成年人“吃谷”，還要謹防消費陷阱。近日，中國消費者協(xié)會呼吁廣大家長對孩子加強反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙知識教育；提醒未成年消費者要適度消費、理性消費；倡導經(jīng)營者加強行業(yè)自律，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)平臺壓實主體責任，清理誘導沖動消費、網(wǎng)絡(luò)詐騙等相關(guān)信息；呼吁相關(guān)監(jiān)管部門對谷圈中存在的違法違規(guī)行為進行嚴厲打擊，確保消費者的合法權(quán)益不受侵害。

來源：經(jīng)濟日報